LE SPORT MISE EN SCENE (Tribune Sport Plus Conseil)

LE SPORT MISE EN SCENE (Tribune Sport Plus Conseil)

jurisport2Un match de basket sur la scène du palais des congrès de Paris, il fallait oser ! La Ligue nationale de basket l’a fait, avec la complicité de Sport Plus Conseil. Pour élargir son audience, le sport se « théâtralise », donnant naissance au  «sportainment», mariage de la compétition et du spectacle.

C’est sur cette idée exploitée bien avant les autres que la NBA a fait de son championnat de basket américain un divertissement planétaire : « structurée comme une entreprise commerciale avec des professionnels du marketing et de la stratégie, la NBA doit plus aujourd’hui au “monde formidable de Disney” qu’à la grande famille du sport » (« La marque NBA : l’excellence dans le “sportainment”, O. Lefaivre, étude Executive MBA de ESCP Europe, sept. 2011).

Opportuniste, la Ligue nationale de basket a convaincu Disneyland Paris de coproduire avec elle une compétition officielle, la Leaders Cup. L’événement se déroulera en février 2013 sur le site de Marne-La-Vallée, une première pour la célèbre marque américaine depuis son arrivée en Europe !

Les codes du spectacle. Le basket est loin d’être le seul sport à avoir fait de la scénarisation de ses grands événements un axe stratégique de développement. Dès 2005, Max Guazzini bousculait le monde très conservateur du rugby en délocalisant les grands matchs du Stade Français au Stade de France, tout en déclinant les codes du spectacle autour du match avec karaoké géant, blue bell girls ou mini concerts ! En 2007, la Fédération française de tennis nommait Jean-François Caujolle directeur du Masters Series de Bercy avec pour mission de redynamiser un événement en perte de vitesse. Show lasers, orchestre, acrobates, mise en scène de l’entrée des joueurs firent immédiatement leur apparition sur un court traditionnellement habitué à des ambiances plus feutrées.

Élargir l’audience au-delà des fans. Cette tendance lourde de scénarisation des événements sportifs vise un objectif d’élargissement de l’audience au-delà du traditionnel fan, en rassemblant les autres sportifs, les familles et les entreprises consommatrices d’« hospitality ». Le All Star Game de basket, lancé en France à Bercy en 2002, en est une parfaite illustration puisqu’il se déroule à guichets fermés depuis dix ans, autour d’une simple promesse de haute valeur de divertissement !

Si la compétition reste bien sûr au coeur de l’événement, son organisation impose une exigence de qualité pour optimiser la satisfaction des spectateurs : standards vidéo, son et lumières, sélection du speaker, programmation musicale, casting d’animations artistiques, etc. Des concepts simples à mettre en oeuvre, sous réserve de le vouloir vraiment, d’investir un peu et de s’adosser au savoir-faire de professionnels.

Comme l’a fait la Fédération française de handball qui a confié depuis 2010 à Sport Plus Conseil une mission de « conductoring – programming » pour les grands événements de ses équipes de France, autrement dit l’élaboration du conducteur, la scénarisation des protocoles et l’activation d’animations, le tout orchestré par un régisseur plateau comme pour un show TV. Une vision 360° de la FFHB avec des événements à guichets fermés depuis trois ans.

Et pour revenir à Max Guazzini, « il a permis de révolutionner le “rugby cassoulet” en le rendant pluriculturel : il a réussi à faire venir les femmes et les enfants au stade » (« Max Guazzini : une page se tourne pour le rugby français », R. Allaire, www.atlantico.fr, juil. 2011). Quant au BNP Paribas Masters de tennis, il déclinait fièrement lors de sa dernière édition sa nouvelle identité « Indoorground » tout en affichant des scores de remplissage éloquents.

Créer de la valeur. Tendre vers la scénarisation du sport, développer le « sportainment » est donc un levier qui permet de fidéliser son public et d’en conquérir un nouveau, autrement dit de créer de la valeur. Il s’inscrit simplement dans la mutation profonde des habitudes de consommation qui concerne aussi le sport. Ignorer cette évolution est unrisque différé de marginalisation auquel le sport peut répondre par un spectacle sportif global.

Jurisport – février 2013